Neue Märkte durch Individualisierung
Vielleicht haben Sie das auch schon erlebt. In vielen Fastfood Restaurants kann ich inzwischen nicht nur unter einer Vielzahl von Burgern auswählen. Nein, ich kann diese inzwischen auch nach meinen Vorlieben konfigurieren. Nachdem ich meine Präferenzen, wie extra Gurke und extra Soße am Bildschirm eingegeben habe wird dieser Burger unmittelbar in Losgröße 1 Produziert, bzw. zubereitet.
Der Trend zur Individualisierung des Konsums bringt eine weitgehende Segmentierung der Absatzmärkte für die Unternehmen mit sich. Immer kleinteiligere Marktsegmente nach Konsumentenverhalten sind die Folge. Diese Entwicklung der Marktsegmentierung in Verbindung mit einer verstärkten Kundenorientierung fordert neue Formen des Kundenmanagements. Notwendig sind Maßnahmen mit einer maximalen Kundenintegration für maßgeschneiderte Produkte.
Maximale Kundenorientierung
Mit kundenzentrierten Strategien, wie z. B. "Mass Customization" können diese Entwicklungen bis hin zum kleinsten Marktsegment, dem sog. "Segment of One", welches die Bedürfnisse des einzelnen Kunden repräsentiert, bedient werden. "Segment of One" bedeutet, dass der Hersteller sich mit dem kleinsten aller Marktsegmente überhaupt beschäftigt. Dem einzelnen Kunden. Nur ein Nachfrager, nicht eine Gruppe und nicht eine Branche. Diesen einzelnen Kunden bedient der Anbieter optimal nach seinen Wünschen und in der Regel mit einer Onlinelösung 24 Stunden am Tag und 7 Tage die Woche. Die individuellen Kundenwünsche können auf Plattformen gesammelt und mittels moderner IKT und digitalen Schnittstellen auf eine schnelle und wirtschaftliche Weise in Produkten realisiert werden. Diese Individualisierung steht im Gegensatz zur Einzelfertigung, wie wir sie z. B. aus dem Handwerk kennen, bei der das Produkt für jede individuelle Anforderung neu entwickelt werden muss und schon für den Prozess der Kundenabsprache, der Konstruktion und der Angebotserstellung ein langer Zeitraum vorüber geht.
Individuelle Produkte standardisiert Produzieren
Durch die Möglichkeit der Individualisierung von Produkten wird die Wahrscheinlichkeit, dass Produkteigenschaften und Bedürfnisse des Kunden sich an einem Punkt besser treffen erhöht. Eine Massenfertigung kann dagegen bestenfalls die durchschnittlichen Erwartungen einer großen Gruppe, einem Marktsegment treffen.
Eine Lösung des Dilemmas zwischen den Kostenersparnissen aus der Massenproduktion und den Vorteilen aus Kundenbindung mittels kundenindividueller Sonderfertigung bietet "Mass Customization". Eine Kombination aus "Mass Produktion" (Massenproduktion) und "Customization" (Personalisierung). "Mass Customization" (kundenindividuelle Massenproduktion) wird definiert, als Produktion von Gütern und Dienstleistungen für einen relativ großen Absatzmarkt, wobei die individuellen Bedürfnisse des einzelnen Nachfragers berücksichtigt werden. Im Gegensatz zur reinen Einzelfertigung ist hierbei das Ziel, die Produkte durch die weiterhin gegebenen Fixkosten-Degressionseffekte zu einem Preis ähnlich dem einer Massenfertigung am Markt anzubieten.
Ein „Best Practice“ Beispiel für „Mass Customization“ ist www.armario.de.
